브랜드 홍보 전략, 애드버토리얼은 무엇일까?

오늘 이야기 나눠 볼 것은, '애드버토리얼'이라는 것입니다. 영어다보니, 표현에 따라서는 어드버토리얼 등 다른 발음으로 표기하기도 합니다.

홍보를 어느정도 해보셨다 하는 분이라면 누구나 알법한 이야기지만, 간략하게 한 번 짚고 넘어가보겠습니다.

애드버토리얼1

애드버토리얼이란 광고라는 뜻을 가진 'advertising'과 기사'editorial'이라는 영어가 합쳐져 만들어진 결과로, 영어로는 'advertorial'이라고 씁니다. 결국 합쳐져서 신조어가 되었단 이야기죠. 우리나라 말로는 기사형 광고, 기사체 광고 등이라고 말할 수 있습니다. 결국 신문 기사와 다름없이 만들어진 광고의 한 형태라고 볼 수 있죠. 그러니, 전하고자 하는 메시지는 기사와 동일한 형식을 취하지만, 그 내용이 한 브랜드나 기업체와 연관되어 홍보를 해주는 경우가 되는 것 입니다. 제가 기사라고 표현을 했지만, 당연히 영상과 블로그처럼 전통적 매체인 지면을 벗어나 티비와 바이럴을 통해서도 가능합니다. 이렇게 여러종류가 있지만, 주로 신문이나 매거진 등 종이 매체에 조금 더 많이 사용하고 있기는 하지요.

내가 읽는 기사가 애드버토리얼인지는 어떻게 구분할 수 있을까요? 간단합니다. 매거진의 경우에는 애드버토리얼로 광고를 게재할 경우 매거진의 목차에 나와있지 않습니다. 또한 글씨체라든지, 레이아웃이 에디터가 직접 작성한 글과는 약간 다릅니다. 신문의 경우에는 상단에 '광고물' 또는 '전면광고', 중x일보와 같이 페이지 상단에 '에드버토리얼'이라는 글이 직접 적혀있기도 합니다.

사실 이게 전통적인 홍보라 볼 수는 없습니다. 왜냐면 기사형이지만, 돈을 내고 하는 기사형 '광고'이기 때문이죠. 매체에 돈을 지불하고 게재 한다는 것은 전통적 개념에서 홍보를 벗어납니다. 다만 기사형으로 작성을 해야하기 때문에 홍보인을 거치게 되구요. 그러나 기업에 중요 이슈가 있을 경우에는 몇 개의 매체를 지정하고 이런 방식으로 진행을 하곤 합니다. 제가 다녔던 기업에서도 마찬가지였네요. 그러나 그 효과만은 확실(?)하다고 볼 수 있습니다. 이 애드버토리얼이 필요한 이유는, 보통 사람들은 매체를 이용할 때 '광고'임이 명백하게 드러나게 되면 그 기사는 '믿고 거르는'경향이 있습니다. 그에 따라 그걸 막기 위해 사용하는 기법입니다. 사람들은 광고임에도 불구하고 어떤 정보를 얻을 수 있지 않을까 하는 기대를 하며 끝까지 메시지를 읽는 것이지요. 당연히 의존해서는 안되겠지만, 이따금 한 번 씩 진행한다면 정말 좋은 홍보 전략이 될 수 있습니다.

이 애드버토리얼에는 꽤 많은 규정이 있습니다. 왜냐하면 일반 구독자들이 기사와 광고를 혼동할 수 있기 때문에, 안좋은 말로는 '위장광고'라고 표기가 되기도 합니다. 사람들은 광고의 메시지보다는 기사의 메시지에 막연한 시노리를 가지는 경향이 있기 때문에 반드시 광고라는 표식이 붙어야하죠. 이와 관련된 피해사례가 많기때문에 주의해야 합니다. 하지만 이는 홍보인이 딱히 신경 쓸 내용이 아니긴 합니다. 매체에서 조심할 일인거죠. 어찌 되었든 상단에 애드버토리얼의 구분법과 그 맥락을 같이합니다.

우리나라 뿐 아니라 모든 국가에서 이 것에 대한 규제를 법제화 해놓았는데, 국내에서 역시 신문법에 나와 있습니다. "정기간행물 편집인은 독자가 기사와 광고를 혼동하지 않도록 명확하게 구분해 편집해야 한다."라고 규정이 되어있거든요. 그러므로 소비자가 기사로 오인할 수 있는 내용은 절대로 금물이라는 점입니다.

애드버토리얼2

이렇게 까다로운 내용이 있음에도 기업들이 돈을 들여가며 애드버토리얼을 집행하는 이유가 무엇일까요? 몇 가지 연구에 따르면, 애드버토리얼의 효과는 매우 훌륭하다고 합니다. 전통 광고에 비해 훨씬 많은 주목을 끌 수 있으며, 소비자의 기억에도 오래 남는 것이지요. 이런 효과의 차이가 왜 나타나는가 하면, '의도적 노출(intentional exposure)'이라는 개념으로 설명할 수 있다고 합니다. 왜냐면, 사람들은 누군가의 의도가 포함된 광고는 회피하고, 미디어에서 제작된, 그러니 신뢰 할 수 있다는 판단이 선 콘텐츠에는 자발적으로 노출된다는 것이지요. 이런 이유로 광고주는 소비자가 회피하는 것을 피하고자 미디어의 신뢰도를 이용하게 됩니다. 그래서 애드버토리얼을 활용하게 되죠.

또, 의도적 노출에 대한 거부감과는 달리, 메시지의 평가 그리고 수용도에 대해서도 애드버토리얼이 일반 광고보다 월등하다고 합니다. 이 것 역시 연구를 통해 책정된 결과입니다. 몇 실험에서 나타난 결과인데, 전통광고보다 애드버토리얼을 '더'신뢰하는 사람이 많은 것이지요. 그 이유는 메시지를 전하는 주체에 대한 것에서 나타납니다. 사람들은 메시지를 전달하는 주체가 편견 또는 어떠한 의도를 포함한다고 생각하면 그 순간 메시지를 거부하기 때문이죠. 그러니 노골적으로 그 의도를 드러내는 전통적 광고보다는 '팩트'를 전한다고 생각하는 '기사'형식의 광고인 '애드버토리얼'에서 더 높게 수용하는 것이지요.

이게 애드버토리얼을 기업에서 활용하는 이유이며, 또 중요한 홍보전략인 이유입니다.